Survei B2B: Cara Meneliti Pasar Tanpa Menyewa Agensi

Riset B2B tidak selalu memerlukan keterlibatan agensi, anggaran besar, dan laporan sepanjang 80 slide. Jika tujuannya bersifat praktis, misalnya menguji permintaan, memahami masalah pelanggan, atau membandingkan perusahaan Anda dengan kompetitor, survei online singkat dengan responden yang dipilih secara tepat sudah cukup.

Hal terpenting adalah tidak menyamakan survei B2B singkat dengan riset pasar berskala besar. Survei semacam ini tidak akan memberikan gambaran menyeluruh tentang seluruh industri dan tidak dapat menggantikan konsultasi strategis. Namun, survei ini dapat membantu menguji hipotesis dengan cepat, memahami bahasa yang digunakan oleh target audiens, dan menentukan apakah sebuah ide memiliki dasar yang nyata.

Dalam B2B, yang terpenting bukan jumlah jawaban, melainkan kualitas sampel. Satu jawaban dari pemilik bisnis, direktur komersial, atau kepala bagian pengadaan dapat lebih bermanfaat daripada sepuluh tanggapan acak dari orang-orang yang tidak terlibat dalam pemilihan produk.

Kapan Survei B2B Cocok Digunakan

Survei online bekerja dengan baik jika Anda ingin memperoleh arah pengambilan keputusan dengan cepat. Misalnya, memahami masalah apa yang sedang diselesaikan pelanggan, mengapa mereka memilih kompetitor, kriteria apa yang digunakan saat membeli, dan sejauh mana layanan baru sesuai dengan kebutuhan mereka.

Survei cocok untuk tiga tugas:

menguji hipotesis mengenai masalah pelanggan;
menilai ketertarikan terhadap produk atau layanan baru;
mengumpulkan data tentang kompetitor, kriteria pemilihan, dan proses yang sedang berjalan.

Namun, ada beberapa keterbatasan. Jika Anda perlu memahami secara mendalam motivasi komite pengadaan, menganalisis proses transaksi yang panjang, atau mempelajari konflik tersembunyi antara berbagai peran, satu kuesioner mungkin tidak cukup. Dalam situasi seperti ini, survei sebaiknya dikombinasikan dengan wawancara.

Dalam riset cepat, alurnya biasanya seperti ini: pertama, lakukan survei singkat terhadap 30-100 responden yang relevan, kemudian lakukan 5-10 wawancara dengan peserta yang paling menarik. Untuk survei B2B kuantitatif, perusahaan riset sering menyebut 100-150 kuesioner yang telah diselesaikan sebagai jumlah minimum praktis untuk memperoleh kesimpulan awal. Namun, untuk menguji hipotesis tahap awal, Anda dapat memulai dengan jumlah yang lebih kecil selama hasilnya tidak disajikan sebagai statistik yang mewakili seluruh pasar.

Mulailah Bukan dari Pertanyaan, tetapi dari Keputusan yang Ingin Anda Ambil

Survei B2B yang buruk dimulai dengan kalimat: «Mari kita tanyakan kepada pelanggan apa yang mereka pikirkan». Setelah itu, formulir diisi dengan berbagai hal sekaligus: tingkat pengenalan merek, harga, kompetitor, masalah, jabatan, anggaran, komentar, dan permintaan untuk meninggalkan nomor telepon.

Survei yang baik dimulai dari pertanyaan manajerial.

Contohnya:

apakah perlu meluncurkan paket baru untuk bisnis skala menengah;
apakah ada permintaan terhadap layanan pendampingan setelah implementasi;
argumen apa yang sebaiknya digunakan pada halaman landing;
mengapa pelanggan memilih kompetitor;
kepada siapa di dalam perusahaan produk harus ditawarkan terlebih dahulu.

Struktur kuesioner dibentuk berdasarkan keputusan tersebut. Jika Anda sedang menguji permintaan, tidak perlu menanyakan pengenalan merek secara mendalam. Jika Anda sedang meneliti kompetitor, jangan membebani formulir dengan pertanyaan tentang fitur produk yang akan dikembangkan di masa depan.

Satu survei = satu tujuan utama. Dengan begitu, data lebih mudah ditafsirkan dan responden lebih mudah memberikan jawaban.

Metode 1. Survei JTBD: Memahami Pekerjaan yang Ingin Diselesaikan Pelanggan

JTBD, atau Jobs to Be Done, membantu Anda berfokus bukan pada karakteristik pelanggan, tetapi pada tugas yang mendorong mereka memilih suatu produk. Dalam pendekatan ini, perusahaan tidak membeli CRM, pelatihan, atau layanan pengelolaan permintaan, melainkan membeli cara untuk menyelesaikan masalah tertentu dalam kondisi tertentu. Christensen Institute menjelaskan JTBD sebagai pendekatan yang mengungkap kondisi dan kekuatan yang mendorong orang serta organisasi menuju suatu solusi atau menjauh darinya.

Dalam B2B, pendekatan ini sangat bermanfaat. Pembeli tidak mencari produk hanya demi produk itu sendiri. Mereka ingin mengurangi pekerjaan manual manajer, mempercepat pemrosesan permintaan, menurunkan jumlah kesalahan, membuktikan efektivitas departemen kepada pimpinan, atau memenuhi persyaratan pelanggan.

Survei JTBD membantu menemukan tugas nyata tersebut.

Pertanyaan yang buruk: «Fitur CRM apa yang penting bagi Anda?»

Pertanyaan seperti ini memaksa responden berpikir menggunakan bahasa produk. Mereka mungkin menyebutkan integrasi, laporan, dan status, tetapi Anda tidak akan memahami mengapa semua itu diperlukan.

Lebih baik tanyakan:

«Tugas apa yang membuat Anda mulai mencari solusi baru untuk mengelola permintaan?»
«Bagian mana dari proses lama yang mulai paling menghambat?»
«Apa yang harus berubah dalam pekerjaan tim agar Anda menganggap implementasi berhasil?»
«Solusi sementara atau alternatif apa yang Anda gunakan saat ini?»
«Apa yang akan terjadi jika masalah ini tidak diselesaikan selama enam bulan lagi?»

Survei JTBD yang baik tidak menanyakan apakah responden menyukai atau tidak menyukai sesuatu, tetapi merekonstruksi konteks: apa yang terjadi, apa yang mulai terasa tidak nyaman, siapa yang terlibat dalam pemilihan, alternatif apa yang dipertimbangkan, dan mengapa akhirnya memilih solusi yang digunakan saat ini.

Metode 2. Wawancara Masalah dalam Format Kuesioner

Wawancara masalah klasik dilakukan secara lisan atau melalui pertemuan. Namun, sebagian logikanya dapat dipindahkan ke dalam kuesioner. Hal ini berguna jika Anda perlu dengan cepat mengumpulkan bahan awal dari banyak perusahaan dan memahami siapa yang layak diwawancarai lebih mendalam.

Hal penting di sini adalah tidak mengubah kuesioner menjadi kumpulan penilaian abstrak.

Pertanyaan yang buruk: «Seberapa relevan otomatisasi departemen penjualan bagi Anda?»

Pertanyaan seperti ini terlalu luas. Satu responden mungkin memikirkan CRM, yang lain memikirkan pengiriman pesan, yang ketiga memikirkan skrip penjualan, dan yang keempat memikirkan perekrutan manajer.

Lebih baik buat pertanyaannya lebih spesifik:

«Tindakan apa yang saat ini masih dilakukan secara manual oleh manajer penjualan?»
«Berapa banyak waktu yang dihabiskan tim setiap minggu untuk memindahkan data antar sistem?»
«Di mana kesalahan paling sering muncul: pada permintaan, tagihan, laporan, atau saat data dipindahkan antar departemen?»
«Siapa yang biasanya pertama kali menyadari masalah: manajer, kepala departemen, bagian akuntansi, atau pelanggan?»
«Apakah Anda sudah pernah mencoba menyelesaikan masalah ini? Apa yang tidak berhasil?»

Pertanyaan seperti ini tidak hanya menghasilkan opini, tetapi juga bahan untuk pengembangan produk, penawaran, dan penjualan. Anda mulai memahami di mana letak masalah pelanggan, kata-kata apa yang mereka gunakan untuk menjelaskannya, dan mengapa solusi yang ada belum mampu menyelesaikan tugas tersebut.

Metode 3. Menyaring Responden melalui Formulir dengan Logika Bersyarat

Kesalahan utama dalam survei B2B adalah mengumpulkan jawaban dari orang-orang yang tidak sesuai. Jika Anda sedang meneliti pembelian peralatan industri, jawaban dari spesialis yang hanya menggunakan peralatan tetapi tidak terlibat dalam pemilihan pemasok tidak akan banyak membantu. Jika Anda sedang menguji permintaan terhadap layanan untuk direktur HR, jawaban acak dari karyawan tanpa peran manajerial akan membuat hasil menjadi tidak akurat.

Oleh karena itu, survei B2B dimulai dengan proses penyaringan. Ini adalah pertanyaan pertama yang menentukan apakah responden sesuai dengan kebutuhan penelitian.

Contoh pertanyaan penyaringan:

«Di bidang apa perusahaan Anda beroperasi?»
«Berapa jumlah karyawan di perusahaan Anda?»
«Apa peran Anda dalam pemilihan solusi seperti ini?»
«Apakah perusahaan Anda saat ini menggunakan alat serupa?»
«Apakah Anda berencana mengganti atau menerapkan solusi seperti ini dalam 6-12 bulan ke depan?»

Setelah itu, logika formulir mulai bekerja. Jika responden tidak sesuai, formulir akan mengakhiri survei dengan cara yang sopan. Jika responden sesuai, formulir akan menampilkan kelompok pertanyaan utama.

Hal ini menghemat waktu semua pihak: responden tidak perlu mengisi survei yang tidak relevan, sedangkan perusahaan tidak menerima data yang penuh gangguan. Dalam riset B2B, penyaringan sangat penting karena responden yang tepat harus memiliki pengalaman, wewenang, atau pengaruh terhadap keputusan. Perusahaan riset profesional juga menempatkan penyaringan sebagai salah satu tahap utama dalam survei B2B.

Contoh Pertanyaan untuk Berbagai Tujuan

Tugas 1. Menguji Hipotesis

Misalnya, Anda beranggapan bahwa perusahaan manufaktur membutuhkan layanan untuk mengumpulkan permintaan dari dealer secara otomatis.

Jangan bertanya secara langsung: «Apakah Anda akan membeli layanan kami?»

Dalam B2B, pertanyaan seperti ini sering dijawab dengan sopan, tetapi tidak akurat. Seseorang mungkin mengatakan «menarik», meskipun perusahaan tidak memiliki anggaran, penanggung jawab, atau kebutuhan mendesak.

Lebih baik periksa tanda-tanda kebutuhan nyata:

«Bagaimana dealer saat ini mengirimkan permintaan kepada Anda?»
«Masalah apa yang muncul dalam proses tersebut?»
«Berapa banyak karyawan yang terlibat dalam pemrosesan satu permintaan?»
«Apakah pernah terjadi permintaan hilang atau diproses secara keliru?»
«Apakah Anda sudah pernah mencoba mengotomatiskan proses ini?»
«Siapa di dalam perusahaan yang bertanggung jawab atas perubahan seperti ini?»
«Apakah Anda memiliki anggaran untuk solusi seperti ini pada tahun ini?»

Jika responden mengakui adanya masalah, sudah mencoba menyelesaikannya, dan memahami siapa yang mengambil keputusan, hipotesis tersebut terlihat lebih kuat. Jika masalah dianggap tidak penting dan proses yang ada dinilai sudah memadai, masih terlalu dini untuk meluncurkan produk.

Tugas 3. Meneliti Kompetitor

Pertanyaan tentang kompetitor mudah dirumuskan secara keliru. Jika Anda bertanya «layanan mana yang lebih baik», Anda akan memperoleh penilaian subjektif tanpa konteks. Lebih baik pelajari kriteria pemilihannya.

Contoh pertanyaan:

«Solusi apa yang Anda gunakan saat ini?»
«Mengapa Anda memilih solusi tersebut?»
«Alternatif apa yang sempat Anda pertimbangkan?»
«Pada tahap mana dalam proses seleksi beberapa solusi mulai dieliminasi?»
«Apa yang bekerja dengan baik dalam solusi yang Anda gunakan saat ini?»
«Apa yang mengganggu atau membatasi tim?»
«Fitur apa yang ternyata tidak diperlukan?»
«Kemampuan apa yang masih kurang?»
«Apa yang harus berubah agar Anda mulai mempertimbangkan untuk beralih ke solusi lain?»

Kelompok pertanyaan seperti ini membantu memahami bukan hanya daftar kompetitor, tetapi juga logika di balik pemilihan. Terkadang diketahui bahwa perusahaan sebenarnya tidak bersaing dengan layanan lain, melainkan dengan Excel, sistem internal, kontraktor, atau kebiasaan untuk tidak mengubah apa pun.

Cara Menghindari Kesalahan Perumusan dalam Survei B2B

Dalam B2B, orang menjawab pertanyaan dalam konteks pekerjaan. Mereka berusaha menghemat waktu dan akan segera menutup formulir jika pertanyaannya terlihat tidak jelas.

Hindari tiga jenis pertanyaan.

Jenis pertama adalah pertanyaan yang mengarahkan jawaban.

Buruk: «Apakah Anda setuju bahwa otomatisasi permintaan membantu bisnis tumbuh lebih cepat?»

Lebih baik: «Apa yang berubah setelah Anda mengotomatiskan pemrosesan permintaan, jika Anda sudah menerapkannya?»

Jenis kedua adalah pertanyaan yang terlalu umum.

Buruk: «Apa masalah utama Anda?»

Lebih baik: «Pada tahap mana dalam pemrosesan permintaan keterlambatan paling sering terjadi?»

Jenis ketiga adalah pertanyaan tentang masa depan yang tidak dikaitkan dengan tindakan nyata.

Buruk: «Apakah Anda berencana menggunakan layanan seperti ini?»

Lebih baik: «Apakah perusahaan Anda pernah membahas penerapan layanan seperti ini dalam enam bulan terakhir?»

Semakin dekat pertanyaan dengan pengalaman nyata, semakin dapat diandalkan jawabannya. Orang kurang mampu memprediksi perilaku mereka di masa depan, tetapi lebih baik dalam mengingat tindakan, masalah, dan keputusan yang baru saja terjadi.

Cara Menyusun Struktur Kuesioner B2B

Kuesioner praktis untuk riset cepat dapat terdiri dari lima bagian.

Bagian pertama adalah penyaringan. Anda menentukan apakah responden sesuai berdasarkan peran, industri, ukuran perusahaan, dan keterlibatan dalam pengambilan keputusan.
Bagian kedua membahas proses saat ini. Bagaimana perusahaan menyelesaikan tugas tersebut sekarang, siapa yang terlibat, dan alat apa yang digunakan.
Bagian ketiga membahas masalah. Di mana terjadi keterlambatan, kesalahan, biaya, ketidakpuasan, atau pekerjaan manual.
Bagian keempat membahas alternatif. Solusi apa yang sudah dicoba, mengapa ditinggalkan, dan apa yang digunakan sebagai pengganti produk.
Bagian kelima membahas ketertarikan dan kesiapan untuk mengambil langkah berikutnya. Apakah responden bersedia membahas solusi secara lebih mendalam, meninggalkan informasi kontak, mengikuti wawancara, atau berpartisipasi dalam proyek percontohan.
Struktur seperti ini tidak membebani responden dan menghasilkan data yang dapat digunakan untuk produk, pemasaran, dan penjualan.

Berapa Banyak Pertanyaan yang Perlu Diajukan

Untuk survei B2B singkat, biasanya 12-18 pertanyaan sudah cukup. Jika jumlah pertanyaannya lebih banyak, sebaiknya bagi formulir menjadi beberapa tahap dan gunakan jawaban terbuka hanya pada bagian yang benar-benar memerlukannya.

Tidak semua pertanyaan harus diwajibkan. Dalam B2B, responden mungkin tidak mengetahui anggaran, tidak mengingat nama kompetitor, atau tidak memiliki wewenang untuk mengungkapkan sebagian informasi. Jika kolom seperti itu dibuat wajib, sebagian responden yang sebenarnya berharga akan langsung menutup formulir.

Pertanyaan terbuka sebaiknya digunakan secara selektif:

di awal, untuk mendengar bahasa yang digunakan pelanggan;
setelah pemberian nilai, untuk memahami alasannya;
di akhir, untuk memberi kesempatan menambahkan sesuatu yang penting.

Data lainnya lebih mudah dikumpulkan melalui pilihan jawaban, skala, dan pilihan ganda. Dengan begitu, hasilnya lebih mudah dibandingkan.

Apa yang Harus Dilakukan dengan Jawaban Setelah Dikumpulkan

Survei B2B singkat tidak berakhir setelah tabel diekspor. Data perlu dianalisis berdasarkan segmen.

Bandingkan jawaban:

berdasarkan peran: pemilik bisnis, kepala departemen, spesialis;
berdasarkan ukuran perusahaan;
berdasarkan industri;
berdasarkan cara yang saat ini digunakan untuk menyelesaikan masalah;
berdasarkan tingkat urgensi;
berdasarkan kesiapan mengikuti proyek percontohan atau wawancara.

Jangan hanya mencari nilai rata-rata, tetapi carilah pola yang berulang. Misalnya, perusahaan kecil mungkin mengeluhkan harga, sedangkan bisnis skala menengah lebih memperhatikan integrasi dan keamanan. Pengguna mungkin menginginkan kemudahan, sedangkan manajer menginginkan kontrol dan pelaporan.

Setelah analisis, biasanya muncul tiga hasil:

daftar masalah nyata;
kosakata pelanggan untuk halaman landing dan penjualan;
segmen yang layak diwawancarai atau digunakan untuk menguji penawaran.

Cara Meluncurkan Survei seperti Ini di QForm

Untuk melakukan riset B2B singkat, Anda tidak harus melibatkan pengembang. Di QForm, Anda dapat membuat formulir atau kuis tanpa kode, menempatkan survei pada halaman terpisah, menyematkannya di situs, membagikannya melalui tautan, atau menggunakan kode QR. Platform ini mendukung formulir dan kuis, sedangkan jawabannya dapat dikumpulkan ke dalam sistem CRM bawaan.

Penyaringan responden dapat disusun dengan mudah melalui logika formulir. Misalnya, jika seseorang tidak terlibat dalam pemilihan solusi, formulir dapat menampilkan layar penutup singkat. Jika responden sesuai berdasarkan peran dan ukuran perusahaan, formulir akan mengarahkannya ke pertanyaan utama.

Anda dapat membuat skenario yang berbeda untuk tujuan yang berbeda. Survei JTBD dapat dibuat sebagai formulir bertahap dengan bagian tentang konteks, masalah, dan alternatif. Penilaian permintaan dapat dibuat sebagai kuis singkat dengan pertanyaan mengenai proses saat ini, anggaran, dan kesiapan mengikuti proyek percontohan. Riset kompetitor dapat dibuat sebagai kuesioner dengan pilihan jawaban dan komentar terbuka.

Setelah jawaban dikumpulkan, data dapat diproses di akun pribadi, dikirim ke CRM, dan diekspor untuk dianalisis. QForm juga mendukung integrasi, notifikasi, dan pengelolaan permintaan, sehingga hasil riset tidak hanya tersimpan dalam tabel terpisah, tetapi dapat dimasukkan ke dalam alur kerja tim yang sudah digunakan.

Jika riset dilakukan bukan oleh satu orang, melainkan oleh tim pemasaran, penjualan, dan produk, fitur filter, peran, serta kolaborasi dalam mengelola jawaban akan sangat berguna. Dengan begitu, setiap departemen dapat melihat bagian data yang relevan: pemasaran melihat bahasa audiens, penjualan melihat kesiapan untuk berdiskusi, dan tim produk melihat masalah serta permintaan yang berulang.

Kesimpulan

Riset B2B tidak harus panjang dan mahal. Jika perusahaan memiliki hipotesis yang jelas, akses ke target audiens, dan kuesioner yang disusun dengan baik, kesimpulan awal yang bermanfaat dapat diperoleh tanpa bantuan agensi.

Hal terpenting adalah tidak mencoba mengetahui semuanya sekaligus. Mulailah dari keputusan yang ingin Anda ambil, pilih responden yang sesuai, ajukan pertanyaan tentang pengalaman nyata, dan bedakan opini dari fakta perilaku.

QForm membantu membangun sisi teknis dari proses ini: membuat formulir tanpa pengembang, mengatur penyaringan melalui logika, mengumpulkan jawaban, mengirimkannya ke CRM, atau mengekspornya untuk dianalisis. Hasilnya, survei B2B tidak lagi menjadi kuesioner satu kali, melainkan alat kerja untuk menguji hipotesis, menemukan permintaan, dan memahami pasar dengan lebih akurat.

Apakah Anda menyukai artikelnya? Bagikan!!